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ART DIRECTOR

Che cos'è un Art Director? Il Direttore Artistico o Art Director, è una figura professionale tipica della comunicazione pubblicitaria, che si occupa di studiare la parte visuale, grafica e tipografica della comunicazione di un prodotto o servizio. Il direttore artistico deve avere una solida competenza circa la comunicazione visuale e deve conoscere il valore evocativo e simbolico delle immagini, soprattutto se accompagnate ed esplicitate da un testo (solitamente composto da headline e body-copy). Egli deve inoltre selezionare i professionisti più adatti (fotografi, illustratori, grafici, registi, scenografi) ad ottenere l'effetto voluto. In campo editoriale l'art director studia l'immagine della casa editrice e delle sue collane, selezionando illustratori, fotografi e grafici e scegliendo le immagini per le copertine. Spesso, nelle case editrici minori, la figura dell'art director coincide con quella del designer che si occupa dei progetti grafici. Nel cercare un visual convincente per il prodotto o servizio, l'art director parte dalla considerazione di cosa il prodotto sia, di cosa offra e di cosa si voglia dire di questi aspetti. Inoltre considererà attentamente a che tipo di persone, con che mezzi di diffusione e con che costi e tempi si voglia e si possa comunicare. Si incarica, quindi, di individuare o concepire ex novo l'immagine (o serie di immagini correlate) trainante dei vari prodotti. La scelta è certamente anche influenzata dal mezzo scelto: campagna stampa su quotidiani o periodici, campagna televisiva, multimedia, reti di formazione, pubbliche relazioni e tutto ciò che si renda necessario o produttivo. L'immagine potrà essere fotografica, illustrata o un misto delle due cose. La scelta tra queste dipenderà dal prodotto e dal messaggio che si vorrà dare, oltre che dalla storia comunicativa del prodotto e dai gusti personali dell'art e del cliente. Nella pratica, l'art non sceglie solo il concetto visivo (visual) trainante, ma studia anche l'impianto grafico e la scelta tipografica che fanno da cornice al visual.L'art director inoltre è responsabile del reparto grafico e supervisiona il lavoro di una variegata serie di professionisti quali i grafici, che declinano il concetto principale sviluppato dall'art director sui diversi mezzi scelti; gli esecutivisti, che si occupano dell'aspetto tecnico della comunicazione, ovvero che il materiale sia rigoroso e coerente con le norme di impaginazione, non presenti difetti che possono pregiudicarne la resa sui mezzi scelti o farlo giudicare come raffazzonato ed eseguito con superficialità. L'art, inoltre, seleziona e supervisiona fotografi, illustratori e scenografi, truccatori, registi, cromisti, stampatori, fotolitisti, legatori, agenzie di pubbliche relazioni (le cosiddette PR) e tutti coloro che concorrono a dare il risultato finale e professionalmente allo stato dell'arte di quel visual che lui stesso ha concepito. Per scegliere con criterio il visual giusto, l'art deve poter fare delle valutazioni di marketing basandosi su dati il più possibile certi ed affidabili. Il valore e il significato di un'immagine, infatti, è strettamente relazionato con le caratteristiche del target di riferimento. In altre parole, una data immagine evocherà determinati concetti in determinate fasce della società, che hanno alcune caratteristiche specifiche e non altre, mentre in altre non evocherà nulla perché l'utenza non sarà interessata al prodotto.

ELENA ARZANI